Pour l'annonceur et Cosmo5, l'agence qui l'accompagne, ChatGPT est pertinent sur toutes les étapes de l'entonnoir de conversion. Sa valeur incrémentale reste cependant à prouver. Bouygues Télécom n’a pas attendu longtemps : dès le 26 août, à peine deux jours après l’ouverture de ChatGPT à la publicité en France, l’annonceur, accompagné de StratNXT (groupe Cosmo5), y lançait son premier grand test.
Le timing était parfait avec l’imminence de la rentrée scolaire et la perspective de la commercialisation en France de l’iPhone 18, à partir du 18 septembre. "Notre objectif était de voir comment ChatGPT Ads nous apportait de valeur à chaque étape de l’entonnoir de conversion, de la visibilité aux signaux business en passant par le trafic", résume Habi Hane, head of media chez Bouygues Telecom. Pour un budget total d’environ 40 000 euros, six groupes de campagnes ont été activés pendant un peu plus d’un mois : trois pour les offres liées à l’accès internet ("offre fibre") et trois autres pour le lancement de l’iPhone 18, chacune dédiée à une étape de l’entonnoir de conversion ("coming soon", précommande, commande).
Chaque groupe impliquait des assets créatifs, des prompts et des landing pages différents. Certaines campagnes cherchaient à développer la considération (visibilité), d’autres étaient axées sur la performance (génération de trafic qualifié et de micro-conversions comme la mise au panier). Avec plusieurs constats majeurs que nous vous présentons ici.
1. ChatGPT génère du reach Contrairement à ce que l’on pouvait entendre encore il y a quelques semaines, la pub sur ChatGPT génère du reach : "Nous n’avons eu aucun problème de diffusion, et même sur des fenêtres qui pouvaient être assez courtes, comme cela a été le cas pour le lancement de l’IPhone 18 qui impliquait plusieurs campagnes dans la campagne, chacune d’à peine quelques jours", déclare Habi Hane. "Sur les autres annonceurs que nous accompagnons sur ChatGPT, le constat est similaire : la plateforme ne manque pas d’inventaire, et c’est une bonne surprise", ajoute Jérôme Hiquet, CEO de StratNXT (le groupe Cosmo5 accompagne une vingtaine d’annonceurs sur ChatGPT Ads en France).
2. Le CPM est "raisonnable" Le CPM moyen, proche des 15 euros, qualifié de "raisonnable" par l’annonceur, est bien inférieur aux valeurs avancées ou constatées par d’autres acteurs, de 50 euros minimum. 3.
ChatGPT génère du trafic qualifié (plus que le GEO) Contrairement à sa réputation, la plateforme génère du trafic qualifié sur site. "J’ai eu une agréable surprise en constatant que ChatGPT génère du trafic qualifié alors que nous pensions que les utilisateurs avaient tendance à rester concentrés uniquement sur l’interface du chat", précise Habi Hane. "Dès l’activation de la campagne, nous avons observé que le trafic était bien plus important que ce que nous captions avec le GEO.
Sur les offres "fibre", le trafic issu de ChatGPT Ads était quatre fois supérieur au trafic organique de toutes plateformes LLM que nous mesurons", poursuit-elle. 4. Le CPC et le CPA ne sont pas encore compétitifs Selon nos interlocuteurs, les valeurs observées du CPC oscillent encore beaucoup.
Globalement, ce dernier n’est pas compétitif même si dans certains cas il peut se situer à des niveaux inférieurs au prix payé dans le search générique. Le CPA n’est pas non plus au point : "Nous sommes pour l’instant dans une logique d’apprentissage et de premiers constats", déclare Jérôme Hiquet. 5.
Les mises au panier ont été supérieures aux attentes Nos interlocuteurs confirment que la campagne a généré des mises au panier à un niveau supérieur aux attentes. "C’est assez encourageant", déclare la patronne de la pub chez Bouygues Telecom, qui se garde cependant de tirer des conclusions quant aux conversions, les chiffres ne permettant pas encore de mesurer l’incrément sur les ventes de manière complète et fiable. 6.
ChatGPT est pertinent sur l’intégralité de l’entonnoir de conversion Grâce à ces différents constats (reach, trafic sur site, mises au panier voire même conversions…), le test mené par Bouygues Telecom casse l’idée reçue selon laquelle ChatGPT est un canal pour des stratégies de milieu de funnel : "Nous avons confirmé l’intérêt de ChatGPT sur la visibilité, c’est un fait, mais également pour tout le reste : ChatGPT délivre de la valeur sur toutes les étapes du funnel", déclarent nos interlocuteurs. 7. Pour bien cibler, il faut jongler avec l’opacité de la plateforme ChatGPT Ads ne fournit pas à l’annonceur d'informations sur les requêtes ayant généré les impressions.
"Nous ne savons pas dans quel contexte et quelle nature de conversation notre publicité est déclenchée", déplore Habi Hane. L’annonceur et son agence ont été obligés de bâtir et optimiser les assets de la campagne en se basant sur les éléments textuels qui fonctionnent le mieux sur d’autres leviers activés en parallèle, comme le GEO et même le search classique. "D’où l’importance d’intégrer ChatGPT Ads à une activation plus large, multi-plateformes", explique Jérôme Hiquet, ainsi que de créer plusieurs groupes de campagnes assez spécifiques avec leurs propres assets, prompts et landing pages.
8. Trop tôt pour connaître la valeur incrémentale de ChatGPT Les données de reporting fournies par ChatGPT Ads (volumes d’impressions, taux de clics, CPC, CPM) sont jugées sommaires. Et l’instabilité des données observées au fur et à mesure de la campagne ne suffisent pas encore pour connaître la valeur incrémentale que génère une exposition dans cet environnement, comparé à tous les autres nombreux leviers que l’annonceur active.
"Nous avons constaté quelques niches où ChatGPT Ads était compétitif et c’est bien cela qu’il nous faudra comprendre et vérifier lors de nos prochains tests. La grande force de ChatGPT est le niveau d’engagement de ses utilisateurs. Nous avons compris grâce à ce test qu’il est tout à fait possible de les capter et les faire venir sur nos sites avec une vraie intention.
Il nous faut désormais comprendre comment aller plus loin tout en disposant de davantage de transparence de la part de ChatGPT", conclut Habi Hane.