Le géant chinois Bilibili part à l’assaut de YouTube La drague des influenceurs Photo : Yxh1433, licence CC BY-SA 4.0 Mickael Bazoge Le 21 août à 09h21 YouTube règne en maître dans le secteur de la vidéo en ligne. Mais même si la plateforme de Google paraît inébranlable, les positions de force peuvent toujours changer à la faveur d’un nouvel entrant sur le marché. Et celui qui arrive est redoutable.

Une erreur ? Bilibili est un des géants chinois de la vidéo en ligne. Lancée en 2010 avec une spécialisation sur l’animation, les comics et les jeux, la plateforme a rapidement musclé son répertoire jusqu’à ressembler au YouTube que l’on connait.

Si son site chinois est accessible partout dans le monde, Bilibili reste avant tout ancré en Chine et en Asie. Le groupe exploite aussi Bstation, une offre internationale destinée notamment à l’Asie du Sud-Est, avec une interface en anglais et dans plusieurs autres langues. Cela devrait évoluer : le groupe basé à Shanghai a relancé son application Android sur le Play Store de Google, après avoir débranché la précédente mouture en septembre 2025.

Bilibili dans les starting blocks à l’international Cette ancienne version « internationale » de l’app Bilibili était allégée par rapport à l’original : une bonne partie des fonctions était absente (notamment tout ce qui touche au commerce en ligne). Elle affichait aussi moins de publicité, ce qui explique pourquoi elle rencontrait également un certain succès en Chine. L’application avait accumulé près de 10 millions de téléchargements.

Bilibili a donc ressuscité son application sur le Play Store. L’icône a été remaniée (elle passe du blanc au rose), tout comme l’interface. C’est le signe d’une nouvelle offensive internationale pour la plateforme chinoise.

Semafor explique en effet que cette relance s’accompagnera d’un site web en anglais ainsi que d’embauches au Japon, aux États-Unis et en Europe (des community managers à Los Angeles, Londres, Mexico, São Paulo, Istanbul et Tokyo) pour courtiser les créateurs. Cette nouvelle app ne réclame plus de vérification de l’identité pour les utilisateurs ni pour les créateurs de contenus à l’inscription : ils n’ont plus besoin de fournir de pièces d’identité ou un passeport pour poster sur le site. Un compte X (anciennement Twitter) a été lancé pour faire connaitre la plateforme aux créateurs : « Bilibili se lance à l’international », annonce un des messages, et un Discord a également ouvert.

Sur ce serveur, un document vante aux influenceurs un espace qui touchera des utilisateurs « très Gen Z, aisés et bien éduqués ». Une place de marché, encore en développement, leur permettra de contacter des marques pour des contenus sponsorisés. Un système de modération par IA est également dans les tuyaux, ainsi qu’une version iOS de l’application.

Bilibili pousse plusieurs célébrités occidentales, comme MrBeast, à publier du contenu sur son principal site en chinois accessible dans le monde entier (376 millions d’utilisateurs actifs mensuels). Mais cette fois, la plateforme veut manifestement s’en prendre au grand rival américain qui a une belle longueur d’avance : l’audience publicitaire de YouTube dépassait 2,5 milliards de personnes dans le monde début 2025, selon des chiffres de DataReportal. La volonté seule ne suffira sans doute pas à Bilibili pour passer entre les gouttes aux États-Unis, où TikTok a failli être interdit.

Une coentreprise mêlant Bytedance et des sociétés américaines (et même française avec la holding NFF de Xavier Niel) a finalement pu reprendre les activités US du réseau social. Bilibili va devoir naviguer en eaux troubles. Netflix sur les platebandes de YouTube YouTube a de son côté d’autres problèmes à gérer.

Des indiscrétions de Bloomberg ont raconté ce 19 août que le service de Google proposait aux créateurs les plus en vue des millions de dollars pour une exclusivité temporaire sur leurs vidéos. YouTube cherche à couper l’herbe sous le pied de Netflix qui lorgne de plus en plus sur les contenus des influenceurs pour booster l’engagement. Économie Netflix veut redéfinir l’engagement à son avantage Économie Lundi 20 juillet 2026 à 08h31 20/07/2026 08h31 3 Netflix s’est déjà mis dans la poche plusieurs créateurs pour qu’ils postent leurs vidéos simultanément sur sa plateforme et sur YouTube.

Ce dernier voit ce petit manège d’un très mauvais œil : non seulement cela nuirait à l’audience des créateurs sur YouTube, mais surtout, publier sur Netflix donne l’impression que les chaînes ne considèrent plus YouTube comme leur principal canal de diffusion. Voilà qui n’est pas bon pour les affaires publicitaires. YouTube aurait même mis en place des mesures de rétorsion : ceux qui signent avec Netflix sont susceptibles d’être moins mis en avant dans les campagnes marketing ou lors d’événements.

Les « traîtres » seraient aussi exclus du partage des revenus générés par les grandes campagnes de publicité. L’arrivée de Bilibili pourrait néanmoins forcer YouTube, et Netflix dans une moindre mesure, à améliorer leurs offres pour les créateurs. Cet article est en accès libre, mais il est le produit d'une rédaction qui ne travaille que pour ses lecteurs, sur un média sans pub et sans tracker.

Soutenez le journalisme tech de qualité en vous abonnant. Accédez en illimité aux articles d'un média expert Profitez d'au moins 1 To de stockage pour vos sauvegardes Intégrez la communauté et prenez part aux débats Partagez des articles premium à vos contacts Abonnez-vous Zetny Premium Modifié il y a 33 minutes Message 1 Historique Signaler Bloquer cet utilisateur Pendant ce temps, Dailymotion continue sa petite vie pépère This is fine Jon Joe Premium Il y a 10 minutes Voir les réponses Message 2 Aller au commentaire enfant Signaler Bloquer cet utilisateur Un concurrent, ça fera pas de mal.(Sur YouTube, on en est à ce que des ayant droits récupèrent des monétisations de vidéo sur du silence. Et toujours avec leur système où c'est le plaignant qui juge la réclamation.) potn Premium À l'instant En réponse à Message 2.1 Signaler Bloquer cet utilisateur Si ça peut permettre de donner de l'air aux créateurs, qui subissent beaucoup les abus de position dominante de YouTube, je penses que ça peut être une bonne chose.Après, le fait que ce soit chinois me dérange aussi, car ça veut dire que des chaînes pourraient se voir censurées (exemple : une chaîne avec une vidéo parlant de Tien-an-men) un peu trop autoritairement. ...

Mais il y a déjàplus ou moins le même problème sur YouTube.C'est vraiment dommage que PeerTube ou Dailymotion soient des nains... Signaler un commentaire Voulez-vous vraiment signaler ce commentaire ? Non Oui