Le réseau social chinois ne se contente plus de faire défiler des vidéos, il veut faire défiler les cartes bancaires. En juillet, Tiktok Shop a capté environ 2% des dépenses de commerce en ligne aux États-Unis, dépassant plusieurs grands distributeurs américains. Une progression spectaculaire, même si Amazon reste très loin devant.Il y a encore quelques années, on venait sur Tiktok pour regarder des chorégraphies, des recettes et des vidéos de chats.
Désormais, on y vient aussi pour faire ses courses. Et, à en croire les dernières données disponibles, certains Américains y dépensent suffisamment pour inquiéter les géants du commerce.En juillet, les dépenses réalisées sur Tiktok Shop aux États-Unis ont dépassé celles enregistrées en ligne chez Target, Costco et Home Depot, selon les données de transactions par cartes bancaires compilées par la société d’études Consumer Edge, et relayées par Business Insider. Le réseau social aurait représenté environ 2% des dépenses de commerce de détail en ligne dans le pays, contre 1,2% un an plus tôt.Tiktok veut devenir le magasin"C’est énorme", estime auprès du média américain Michael Gunther, vice-président chargé de la recherche et de l’intelligence de marché chez Consumer Edge.Le pari de Tiktok est assez simple: si les utilisateurs passent déjà des heures à regarder des vidéos, pourquoi ne pas les faire acheter au passage?Depuis le lancement de Tiktok Shop aux États-Unis en 2023, l’entreprise construit méthodiquement un système qui mêle divertissement, influence et commerce.
Des vendeurs proposent leurs produits directement sur la plateforme. Des créateurs les mettent en scène dans leurs vidéos et touchent une commission lorsqu’une vente est réalisée. Et Tiktok s’occupe progressivement du reste, de la logistique à la promotion.Cette photographie, prise le 15 mars 2025 à Paris, montre le logo de l'application chinoise TikTok Shop sur l'écran d'un iPhone, alors que la plateforme déploie sa division shopping en Europe. © Kiran RIDLEYLe réseau social cherche désormais à ressembler de plus en plus à ses concurrents.
Ces dernières semaines, il a lancé son propre programme d’abonnement, avec livraison gratuite et avantages associés. Un dispositif fortement inspiré d'Amazon Prime. Il propose aussi aux vendeurs des services pour les aider à produire leurs vidéos et à promouvoir leurs produits.Le mouvement commence à attirer des noms qui n’ont plus grand-chose à voir avec les petites boutiques de produits viraux qui ont contribué au succès de Tiktok Shop.
Samsung, Disney ou encore Ralph Lauren ont récemment rejoint la plateforme. Et le succès est au rendez-vous. Lors du seul week-end du Black Friday et du Cyber Monday, Tiktok avait enregistré plus de 500 millions de dollars de ventes aux États-Unis, selon l’entreprise.Encore loin d'AmazonDes résultats impressionnants, mais encore loin d'inquiéter le leader du secteur, Amazon.
Avec environ 35% des dépenses de commerce en ligne américaines, selon Consumer Edge, le géant de Seattle joue toujours dans une catégorie à part. Walmart, avec environ 7%, reste lui aussi largement devant Tiktok.D'autant que la croissance du segment retail du réseau social repose principalement sur une petite armée de clients particulièrement assidus. Au deuxième trimestre, les acheteurs ayant effectué au moins vingt achats sur Tiktok Shop ne représentaient que 5% des clients de la plateforme, mais près de 30% des dépenses.Mais la trajectoire attire l’attention. La part de Tiktok Shop dans les dépenses en ligne américaines augmente de manière relativement régulière depuis son lancement.
"Sachant que Tiktok Shop était au point mort il y a quelques années, ces changements sont vraiment énormes", souligne Michel Gunther. "Je ne sais pas si j'ai déjà vu quelque chose de pareil."Morning Retail : TikTok Shop, quel premier bilan ? - 17/11 3:08Tiktok réussit aussi à élargir son public. Au deuxième trimestre, les dépenses des utilisateurs de plus de 35 ans ont davantage progressé que celles des autres tranches d’âge.
Un signal intéressant pour une plateforme encore souvent associée aux adolescents et aux jeunes adultes.Du scroll au panierLe réseau social dispose surtout d’un atout difficile à reproduire pour les distributeurs traditionnels: les produits sont directement intégrés aux vidéos que regardent les utilisateurs. Une démonstration, une recommandation d’influenceur ou une tendance peuvent ainsi déboucher sur un achat en quelques clics."On n’est plus dans un commerce de recherche, mais dans un commerce de découverte", nous expliquait en mars dernier Laëtitia Lamari, fondatrice de Butterfly Agency et experte du secteur. "On vient sur l'application, parfois plusieurs fois par jour, pour se divertir.
Et pourtant, on peut se retrouver à acheter car les produits sont propulsés tout cru dans notre bouche, via le fil d'actualité."En France aussi, le service commence à trouver son public. En mars dernier, Tiktok assurait à BFM Tech avoir déjà capté environ 1% du marché du e-commerce français en un an (de mars 2025 à mars 2026) avec plus de 33.000 boutiques ouvertes sur la plateforme. L’Oréal, NYX, Carrefour ou encore la Fnac se sont lancés dans l'aventure.
Un chiffre modeste à l’échelle nationale, mais significatif pour un acteur aussi récent.Le réseau social chinois cherche désormais à consolider son modèle, en ajoutant la livraison, des services pour les vendeurs et un programme d’abonnement. De quoi transformer progressivement Tiktok Shop en véritable plateforme d'e-commerce, et plus seulement en prolongement de l’application.Sur le même sujetFace au succès de Tiktok Shop, Meta propose aux créateurs d’intégrer jusqu’à 30 liens d’achat à leurs Reels sur Instagram et Facebook, un retour dans la course qui n’est pas sans risques"On n’est plus dans un commerce de recherche, mais dans un commerce de découverte": un an après son lancement en France, comment Tiktok Shop a bouleversé l’e-commerceLa question n’est donc plus vraiment de savoir si Tiktok peut vendre. Les chiffres américains commencent à répondre à cette question.
Reste à savoir jusqu’où les utilisateurs accepteront de transformer leur fil d’actualité en catalogue de courses.Top ArticlesIl demande à son IA de l'inscrire à un cours de pilates, elle pirate le système de la salle de sport et le fait grimper dans la liste d'attenteSes modèles bon marché sont plus pratiques pour un continent où se côtoient plus de 2.000 langues: face aux États-Unis et à l’Europe, la Chine a-t-elle déjà gagné la bataille de l'IA en Afrique ?Elle n'est pas remplacée: un an après son arrivée, OpenAI perd sa seule responsable de l'éthique alors que les agents IA deviennent plus autonomes et difficiles à contrôlerLes groupes de hackers nord-coréens accélèrent leur recours à l’IA pour "automatiser" leurs cyberattaques et la conception de logiciels malveillants"Qui se fera prendre? Vous": le filigrane invisible de Claude inquiète les utilisateurs qui craignent de voir leur recours à l'IA démasqué au travail ou à l’université