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📡 Télécom & Opérateurs 👤 Alexandre Laurent

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Utiq, l’identifiant publicitaire des telcos que vous allez adorer détester Un cookie ubiquitaire pas franchement digeste Illustration : Flock Alexandre Laurent Le 29 mai à 09h32 Conçue comme un identifiant publicitaire alternatif aux cookies tiers, la technologie Utiq apparait aujourd’hui au niveau des bandeaux de consentement de nombreux médias et sites de marque. Bien qu’elle soit présentée comme un « simple » identifiant, son fonctionnement diffère radicalement de celui des cookies, notamment parce qu’elle crée un identifiant unique associé à la connexion à Internet. Quels sont les enjeux techniques et réglementaires associés à son fonctionnement, et comment se protéger d’éventuelles dérives ? Next fait le point. Une erreur ? Longtemps considérés comme l’outil de référence pour assurer le suivi publicitaire d’un internaute entre différents sites, les cookies tiers sont fragilisés depuis plusieurs années par la multiplication des outils et mesures de blocage, déployées soit par les utilisateurs, soit par les éditeurs de navigateurs et d’OS. En réaction, l’industrie de la publicité planche depuis plusieurs années sur des mécaniques alternatives permettant de croiser les informations de navigation pour afficher à l’internaute des publicités ciblées en fonction de son comportement. En 2023, plusieurs grands opérateurs européens, dont Orange, Deutsche Telekom ou Vodafone se sont associés au travers d’une coentreprise pour élaborer une solution dédiée, capable de concurrencer les GAFAM sur le terrain de la publicité. Leur grande idée ? Plutôt que d’identifier les internautes par l’intermédiaire de leur navigateur, d’essayer de prolonger la durée de vie des cookies tiers en passant par des redirections, ou d’explorer des méthodes basées sur l’email ou le numéro de téléphone, les FAI se proposent d’exploiter une information exclusive : la connexion à Internet, qu’elle soit fixe ou mobile. Promis, c’est vous qui choisissez – capture d’écran Next Pour ce faire, ils ont élaboré une série de « différents identifiants marketing sécurisés », capables d’exploiter des informations en lien avec la connexion à Internet utilisée pour « représenter un individu ou un foyer ». « Pour une connexion internet fixe (ex : Wi-Fi) les identifiants seront assignés au foyer (tous les membres du foyer ayant consentis se verront attribuer les mêmes identifiants) », explique Utiq. Sur mobile, le ciblage gagne en précision puisque les activités marketing seront le plus souvent « basées sur la navigation d’un seul individu ». Sur AuFeminin, qui exploite Utiq, la technologie est présentée de la façon suivante sur le bandeau de consentement : « Si vous acceptez et utilisez une connexion internet compatible (mobile ou fixe), nous, Reworld Media, utilisons des identifiants marketing fournis par Utiq pour nos activités numériques, telles que la personnalisation des publicités et du contenu, ainsi que pour l’analyse. Pour créer ces identifiants, Utiq travaille avec votre opérateur télécom. Ce dernier utilise pour cela votre adresse IP, ainsi que des données internes (ex. numéro téléphone), sans jamais les divulguer à Utiq. » L’activation de cet identifiant est bien sûr conditionnée au consentement de l’utilisateur, comme l’exige le cadre réglementaire. Un identifiant déterministe particulièrement résistant Testée au travers de premières campagnes publicitaires courant 2024, la technologie qui en découle a depuis fait l’objet d’une adoption massive. Le consortium Utiq (opéré via une entreprise immatriculée en Belgique) revendiquait ainsi, en juin 2025, 26 opérateurs partenaires et, déjà, 55 millions d’identifiants uniques collectés. La dynamique semble s’accélérer : en février dernier, Utiq parlait de 36 opérateurs partenaires (dont les quatre principaux français), 330 éditeurs (voir la liste, qui réunit de nombreux groupes média français de premier plan), et 75 millions d’identifiants créés sur ses différents marchés, dont 40 millions en France. Du point de vue des acteurs de la publicité, cet identifiant ne manque pas d’intérêt, au moins sur le papier. Un identifiant lié à la connexion à Internet, validé par l’opérateur qui la délivre (sur fixe comme sur mobile) constitue en effet un identifiant déterministe particulièrement solide. Si un ordinateur exploite ma connexion à Internet résidentielle pour consulter un site, on sait avec un niveau de certitude élevé que la visite est réalisée par moi ou par l’un des membres de mon foyer. Bien sûr, je peux laisser un tiers se connecter à mon Wi-Fi, mais dans les faits, les visites comptabilisées depuis mon IP peuvent être attribuées à ma cellule familiale. L’autre avantage, particulièrement par rapport aux cookies, réside dans la capacité à consolider les visites émanant de plusieurs appareils distincts. Téléphone, tablette, ordinateur pro ou perso, TV connectée, console de jeux… tous sont associés à la même adresse de connexion, alors que chacun d’entre eux génère ses propres cookies lors des sessions individuelles. « Aufeminin et ses 1129 partenaires souhaitent utiliser des cookies ou autres traceurs (incluant Utiq) » – capture d’écran Next Enfin, cet identifiant « opérateur » résiste aux protections habituelles. Je peux vider le cache de mon navigateur, activer ses protections contre le pistage (régulièrement renforcées sur Firefox ou sur iOS), passer en navigation privée, ou utiliser un logiciel différent pour certaines recherches afin de camoufler mes traces, mais à moins que j’utilise des mécanismes dédiés (proxy ou VPN par exemple), mon adresse IP me suit tout au long de mes usages. Pour garantir son efficacité, Utiq demande aux sites qui implémentent sa technologie de créer un sous-domaine (sous la forme utiq.marque.com) qui résout vers ses propres serveurs. De cette façon (on parle de CNAME cloaking), le navigateur perçoit une requête émise par le site cible et non par un domaine tierce partie, ce qui contourne les protections du navigateur. À quoi ça sert ? Pour illustrer l’intérêt de la démarche, disons que je cherche à acheter une voiture électrique. Pour ce faire, je me suis informé, depuis mon domicile, sur des médias spécialisés qui distribuent Utiq depuis mon téléphone, et j’ai regardé une émission auto via une application de ma TV exploitant elle aussi Utiq. Quand le lendemain, j’utilise mon ordinateur pour me rendre sur le site de Renault (l’un des premiers annonceurs à avoir exploité la techno Utiq), ses outils marketing sont capables d’identifier que je suis un acheteur en puissance. Le constructeur va donc pouvoir affiner les messages commerciaux qu’il m’affiche, pour essayer de générer une vente. Soutenez un journalisme indépendant, libre de ton, sans pub et sans reproche. Accédez en illimité aux articles Profitez d'un média expert et unique Intégrez la communauté et prenez part aux débats Partagez des articles premium à vos contacts Abonnez-vous La suite de cet article est réservée à nos abonnés Soutenez un journalisme indépendant, expert et sans pub. Abonnez-vous sur next.ink/subs fractaleblog Premium Il y a 25 minutes Message 1 Signaler Bloquer cet utilisateur Premier réflexe : ne pas accepter (ce qui est proposé par) Reworld Media. Tout le monde y gagnera du temps et des ressources. Angedestenebres Premium Il y a 19 minutes Message 2 Signaler Bloquer cet utilisateur Quelle belle saloperie encore... Jon Joe Premium Il y a 13 minutes Message 3 Signaler Bloquer cet utilisateur L'illustration est tellement parfaite. bingo.crepuscule Premium Modifié il y a 12 minutes Message 4 Historique Signaler Bloquer cet utilisateur Beurk.Je préférerais encore du "compute donation" modéré utilisant genre 5% du cpu, avec consentement, pour financer et répartir automatiquement au prorata selon les sites visités/choisis... En alternative au modèle économique de la publicité, et des dons. Spitfire Premium Modifié il y a 11 minutes Voir les réponses Message 5 Historique Aller au commentaire enfant Signaler Bloquer cet utilisateur Merci pour l'article ! Je me souviens avoir proposé le sujet dans les commentaires d'un ancien article sur Reworld.Je suis surpris de n'avoir aucun consentement sur ma connexion à domicile. Alexandre Laurent Équipe À l'instant En réponse à Message 5.1 Signaler Bloquer cet utilisateur Merci pour la suggestion ! Vous êtes plusieurs à nous avoir alerté sur Utiq (j'ai même retrouvé un mail de lecteur qui remonte à 2024), on avait bien le sujet dans le radar depuis quelques mois, mais il a été maintes fois repoussé... Tanyuu Premium À l'instant Message 6 Signaler Bloquer cet utilisateur Utiq ne semble pas disponible pour votre connexionAh bah zut alors, quelle déception.Pour le coup, un VPN sert à quelque chose Signaler un commentaire Voulez-vous vraiment signaler ce commentaire ? Non Oui

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