● Journal du Net 📅 05/05/2026 à 16:26

Data Science 👤 Nicolas Benoit

🏷️ Tags : rag rte

Les marques misent sur le digital dans leurs stratégies média et sous-estiment les centres commerciaux, pourtant très fréquentés, où l'attention est forte et décisive pour l'achat. La pression sur le pouvoir d’achat et la fragmentation des parcours de consommation transforment profondément les stratégies des annonceurs. Face à cette situation, pour optimiser l’efficacité de leurs investissements média, marques et enseignes ont massivement réorienté leurs stratégies vers le digital, dans l’espoir d’y retrouver performance, attention et efficacité. Mais une question mérite aujourd’hui d’être posée sans détour : à force de courir après l’attention en ligne, qui s’évapore, n’avons-nous pas cessé de regarder là où les consommateurs se trouvent réellement ? Le centre commercial constitue aujourd’hui l’un des rares environnements capables de réunir à la fois fréquentation massive, temps passé et disponibilité mentale. Lorsqu’il est intégré à une stratégie média, il devient un véritable levier à part entière, encore largement sous-exploité par les marques. Les centres commerciaux : bien plus que des lieux d’achat, de véritables lieux de vie Dans le discours dominant, le centre commercial serait un format du passé, progressivement marginalisé par le e-commerce et les usages digitaux. Cette lecture est non seulement réductrice, mais elle est surtout contredite par les faits. Aujourd’hui, 8 Français sur 10 fréquentent un centre commercial, un chiffre qui grimpe à 91% chez les 18-34 ans(1). Ces lieux restent profondément ancrés dans les habitudes de consommation, loin de l’image de déclin qui leur est parfois associée. Ils ne sont pas des reliques du passé, mais des espaces qui structurent encore très concrètement le quotidien des Français. Chaque jour, les centres commerciaux accueillent plus de 7 millions de shoppers(2). Un volume de fréquentation comparable à celui des grandes métropoles, qui en fait des bassins de consommation. On s’y rend pour acheter, mais pas uniquement (63% pour les achats, 41% pour se promener). Les motivations sont hybrides : courses du quotidien, shopping plaisir, restauration, flânerie. Cette combinaison entre utilité et expérience crée un temps long, propice à l’attention. Leur rôle dépasse largement la fonction marchande. On s’y retrouve, on y déjeune, on y accède même à des services de santé. L’hypermarché reste de loin le commerce le plus fréquenté (65 %), devant l’habillement (51 %), les (para)pharmacies (44 %), la restauration (38 %), la beauté et la culture (31 %). À bien des égards, ils fonctionnent comme des seconds centres-villes, là où les centres-villes traditionnels peinent parfois à remplir toutes ces fonctions. La vraie force des centres commerciaux : un maillage national et territorial unique Contrairement à une idée reçue, la valeur du centre commercial ne se limite pas aux très grands malls d’Île-de-France. La véritable force de ce canal réside dans son maillage territorial exceptionnel : des centaines de centres, grands, moyens ou de proximité, qui structurent le quotidien de millions de Français. Partout sur le territoire, en ville comme en périphérie, ces lieux concentrent l’affluence locale et représentent des points de contact essentiels pour les marques. Les Français les fréquentent massivement, et les marques doivent les intégrer dans leurs plans DOOH pour garantir une couverture réellement nationale. Sous-investir les centres régionaux revient à ignorer une partie significative du pouvoir d’achat et à créer des zones blanches dans les stratégies média. Le DOOH en centre commercial n’est donc pas seulement un enjeu de visibilité : c’est un enjeu de capillarité, d’équité territoriale et de proximité avec les consommateurs là où ils vivent réellement. Le retail media : capter l’attention là où elle existe encore Le shopper en centre commercial n’est ni pressé comme en ligne, ni captif par défaut : il est disponible, engagé, dans une logique mêlant achats et détente. C’est cette disponibilité qui change tout alors que l’attention est une ressource de plus en plus dure à capter. Les chiffres sont sans ambiguïté : l’attention portée aux dispositifs DOOH (digital out-of-home : affichage extérieur numérique) est jusqu’à deux fois supérieure(1) en centre commercial par rapport à d’autres environnements comme les transports. La publicité en magasin figure désormais parmi les premiers leviers capables de faire changer de marque, devant Internet et le bouche-à-oreille. Elle n’est pas perçue comme intrusive, mais comme pertinente, utile, souvent découverte de nouveaux produits. Le retail media en centre commercial permet ainsi d’intervenir au moment clé du parcours, lorsque les arbitrages se font et que les décisions d’achat se construisent. Dans un marché saturé de messages, cette capacité à intervenir au bon moment, au bon endroit devient un avantage compétitif majeur. Retail media et malls : une réponse concrète aux impasses actuelles du marché Le commerce spécialisé, comme le prêt à porter par exemple, est aujourd’hui sous tension, comme le montrent les dernières données sectorielles. Dans le même temps, l’efficacité du digital se heurte à ses propres limites : fragmentation de l’audience, saturation publicitaire, ad-blockers, inflation des coûts. Continuer à concentrer l’essentiel des investissements sur ces canaux sans réinterroger leur rendement réel serait une erreur stratégique. Le retail media en centre commercial offre une alternative crédible et complémentaire. Il permet de réancrer la communication dans le réel, là où l’achat se fait, là où le panier se construit, là où la marque peut être vécue. Il ne s’oppose pas au digital : il le prolonge, il le renforce, il le concrétise. Surtout, il répond à une exigence devenue centrale pour les marques : la mesurabilité. Impressions, trafic en magasin, performances commerciales, tests de messages ou d’offres… Le retail media offre un pilotage précis, ajustable, scalable, directement corrélé aux comportements des shoppers. Continuer à considérer les centres commerciaux comme de simples surfaces commerciales serait une erreur. Les ignorer comme médias le serait davantage encore. Car c’est précisément là, au cœur de ces lieux de vie, que se joue aujourd’hui une partie essentielle de la (re)conquête des consommateurs. (1) Ipsos et in-Store Media - baromètre shopper 2025 (2) Chiffre FACT 2025

🔗 Lire l'article original 👁️ 0 lecture