● Journal du Net 📅 05/05/2026 à 16:33

Géopolitique 👤 Ben Hamilton

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En tant qu'êtres humains, nous sommes meilleurs pour parler que pour traiter de grands volumes de texte ou parcourir des centaines d'images. Nous pratiquons la conversation depuis plus de 100 000 ans ; la lecture et le clavier sont arrivés hier. Face à trop de choix et sans personne pour nous guider, nous hésitons. C’est pour cela que faire ses achats en ligne peut encore sembler fastidieux. Le e-commerce a explosé parce qu’il est bien plus pratique que le commerce physique — mais il reste peu naturel. L’IA générative amorce un retour vers une forme de commerce plus naturelle. Le changement prendra des années, mais il est inéluctable. Les marques doivent s’y préparer dès maintenant. Retour vers le futur du commerce Pendant très longtemps, jusqu’à l’avènement des supermarchés, acheter signifiait parler à quelqu’un : on s'approchait d'un comptoir, et on discutait d’un besoin avec un commerçant, qui allait chercher les options. Le libre-service, puis l'e-commerce ont renversé ce modèle en transformant le client en son propre vendeur - plus efficace, mais plus exigeant. Les agents conversationnels corrigent aujourd’hui cette dérive en réintroduisant le modèle du comptoir. C’est la version numérique du commerçant qui écoute et propose — mais cette fois l’interlocuteur est toujours disponible, avec une connaissance intime du client, et un accès exhaustif au marché. Le déplacement du checkout est un problème pour demain, la visibilité est en jeu aujourd’hui La trajectoire suit trois étapes : assistance, recommandation, transaction. Nous restons aux étapes une et deux: les achats commencent sur des interfaces LLM, bien plus commodes que les moteurs de recherche classiques (quelle douce oisiveté c’était d’acheter du trafic via des mots-clés !), mais se finalisent sur des sites familiers et fiables. L’étape trois reste embryonnaire, les freins étant autant techniques que comportementaux - pour le moment nos agents agissent peu. Pour des marques, le checkout agentique et la désintermédiation sont donc des problèmes pour demain. Le jeu se joue aujourd’hui sur la visibilité dans un monde ou les parcours d’achat commencent en discussion avec un agent. L’ampleur du changement dépendra bien sûr du type d’achat Achat plaisir ? Restons plutôt sur le comportement actuel : choisir un carré de soie reste bien plus agréable sur le site d’Hermès ou de Dior que sur ChatGPT. Mais pour demander chez quel marque commencer, ou trouver les indépendants, il n’est pas mal. Achat complexe ? « À l’aide, Gemini ! J’ai un voyage en famille à gérer: budget, destination, vols, hôtels, garderie pour le chien. Va parler aux agents IA d’Accor et Air France.” Consommables du quotidien, comme le dentifrice ? Inutile de perdre du temps avec un agent : on va directement sur Amazon. À la rigueur, on peut demander à leur agent Rufus. Biens consommables plus valables, comme la cosmétique ou biens durables comme un smartphone ? On va creuser les sites d’Apple et de la FNAC en demandant l’avis à Claude en même temps. Peu importe l’agent choisi, les scénarios sont faciles à imaginer et les marques de tout type peuvent s’y situer. Conclusion : il y a peu de cas où un agent ne se figure pas du tout. Ces agents montent en influence mais restent peu corruptibles La visibilité, et donc le trafic vers une marque sera fortement impactée par les recommandations des agents, mais inutile de chercher à « acheter » un Claude : il n’écoute pas. Mieux vaut rendre les données produit lisibles pour lui - ces agents ne parcourent pas les sites web comme un être humain, ils consomment des données en masse, que ce soit par scraping ou via des protocoles d’accès comme MCP de OpenAI ou UCP de Google. Être visible et bien noté sur plusieurs canaux, tels que des marketplaces - l’agent ne juge pas une page, il agrège des indices. Et surtout, se concentrer sur l'automatisation opérationnelle - les agents vont savoir ceux qui surperforment et ceux qui sous-performent en gestion de stock, fiabilité de livraison, gestion des retours. Les machines parlent désormais la langue des consommateurs. Aux marques d’apprendre celle des machines.

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