● Journal du Net 📅 29/04/2026 à 15:00

👤 Luciana Uchôa-Lefebvre

🏷️ Tags : pm rte

L'organisme veut baisser les coûts du programmatique en mettant éditeurs, annonceurs et adtech d'accord sur la nécessité de réduire le nombre de bid requests L’IAB Tech Lab a annoncé mardi 21 avril la création d'un nouveau Conseil de gouvernance programmatique (PGC) dont un des objectifs est de baisser le coût du programmatique en ramenant les acteurs autour de la table, notamment sur le sujet épineux de la duplication excessive des bid requests. En interview à adexchanger, Ben Hovaness, directeur médias chez OMD Worldwide et lead du PGC, estime que la duplication excessive de bid requests coûte 5 milliards de dollars par an au secteur. En anticipant les travaux en cours, il évoque deux pistes qui, selon lui, contribueraient à baisser cette facture. D’un côté, les transactions ID (oui toujours les TID !), qui permettent aux DSP de dédupliquer les opportunités d’enchères. De l’autre, des "multi bid", une seule bid response intégrant les offres de différents annonceurs pour la même opportunité d’impression. Ce que le patron du groupe de travail du PGC l’IAB Tech Lab ne traite pas pour le moment, et qui est pourtant à la racine du problème des enchères abusivement dupliquées, c’est bien le système opaque qui a gagné l’open RTB ces dernières années. Emaillé d’un nombre important d’intermédiaires positionnés sur les mêmes inventaires, via le header bidding notamment, et souvent dans des schémas abusifs de reselling sur le serveur, l’open est arrivé à un point où personne ne sait quantifier avec précision la valeur apportée et les commissions prélevées par les uns et par les autres. "Le header bidding sur le serveur a favorisé la mauvaise pratique du reselling qui gonfle l'adtech tax" "Le header bidding sur le serveur a favorisé la mauvaise pratique du reselling qui gonfle l’adtech tax : pour maximiser leurs chances de maintenir une bonne part de voix chez les éditeurs, les SSP se sont mis à faire des deals avec des sous-SSP, ce qui a eu pour effet d’augmenter les montants prélevés par les intermédiaires. Souvent l’éditeur n’en est même pas conscient", explique Julien Galim, cofondateur de Bcovery, fin connaisseur de ce marché. Et il n’y a pas que cela : "Les éditeurs qui acceptent qu’un SSP ou un reseller ajoute en leur nom d’autres SSP tiers ouvrent la porte aux mauvais acteurs qui peuvent ensuite faire ce qu’ils veulent. Ces derniers, en appliquant de mauvaises pratiques comme le refresh à répétition, le slow loading, les vidéo sticky, les pages cachées, du bid caching, etc., gagnent souvent des enchères. Ils sont également privilégiés par les algorithmes des plateformes d’achat parce qu’ils obtiennent des bonnes performances en allant chercher des inventaires en réalité de mauvaise qualité", explique Thomas Objois, CEO de Bcovery. Le Journal du Net a récemment détaillé un schéma de ce type. Et ce n’est pas tout : "Tous les resellers se positionnent désormais sur tous les formats, il n’y a plus d’exclusivité, chacun revendiquant sa couche de valeur (data, ciblage, etc.)", nous confie la responsable du digital d’une importante régie média premium française préférant rester anonyme. Résultat des courses, la même demande d’enchère référente à la même impression se trouve proposée un nombre incalculable de fois sur le marché. Or, l’argument selon lequel un nombre important de plateformes positionnées sur la même impression intensifierait la concurrence et la densité des enchères est mis à mal par la fonte généralisée des CPM. Pourquoi alors ce système se maintient-il ? Parce que les éditeurs, en plus de craindre la baisse de leurs revenus, ne disposent pas des moyens pour contester les abus, lorsque ces derniers ont lieu, faute de capacité de mesurer les données au niveau des logs. "Les resellers représentent une source de revenus dont nous ne pouvons pas nous passer et nous sommes dans l’incapacité totale de détecter les abus quand ils ont lieu. Ils nous rapportent souvent plus que le SSP primaire, alors que nous ne connaissons souvent plus la valeur ajoutée des uns vis-à-vis des autres, c’est un peu le monde à l‘envers. Seuls, nous n’avons pas les moyens de nous vendre auprès des acheteurs : nous avons besoin d’intermédiaires qui le fassent pour nous, qui eux investissent en personnel et en technologie", reconnaît ce responsable du digital d’une importante régie média premium française. "Maillon faible du système, l'éditeur signe avec tout le monde pour maximiser ses chances de gagner" "Maillon faible du système, l’éditeur signe avec tout le monde pour maximiser ses chances de gagner. En réalité, s’il était resté chez un seul SSP, il aurait gagné beaucoup plus d’argent par impression", soutient Julien Galim. "L’open auction reste un super outil pour les éditeurs, mais il doit être maîtrisé et géré en direct avec chaque SSP. Les resellers n’ont vocation à être utilisés que dans deux cas : soit pour accéder à des SSP que vous n’avez pas en direct, soit pour récupérer de la demande en deal ID", défend Thomas Objois. Le Conseil de gouvernance programmatique lancé par l’IAB Tech Lab prévoit de formuler quelques recommandations initiales d’ici l’automne. Il a du pain sur la planche…

🔗 Lire l'article original 👁️ 0 lecture