● Journal du Net 📅 17/04/2026 à 11:47

👤 Luciana Uchôa-Lefebvre

🏷️ Tags : pm rte surveillance

Les premiers tests menés par Performics (Publicis) sur des campagnes d'annonceurs matures révèlent la nécessité d'optimiser l'outil dès le départ. Près d’un an après qu’AI Max for Search a été lancé par Google, les premiers retours d’expérience commencent à tomber. Pour les annonceurs les plus matures, cette fonctionnalité de Google Ads peut s’avérer utile, à condition de l’encadrer dès le départ. C’est une des conclusions auxquelles arrivent Nicolas Pestourie, directeur des opérations SEA chez Performics (Publicis), et Caroline Hajdukiewicz, DGA chez Performics, après avoir constaté qu’AI Max génère facilement du trafic incrémental mais au détriment du coût par acquisition. Le principe d’AI Max for Search ? Permettre à Google Ads, grâce à l’IA prédictive, de faire du "one to one" avec chaque utilisateur en comprenant le sens et le besoin derrière chaque requête et en affichant en face le bon texte et la bonne page de redirection vers le site de l’annonceur. Le tout en tenant compte de ce que l’annonceur cherche à promouvoir. Comment ? Grâce à la connaissance de l’historique de recherche de l’internaute dont dispose Google et aux données des annonceurs (l’historique des campagnes, les contenus du site, voire même leur CRM…), entre autres signaux. Le graal en somme. De quoi accroître la portée des campagnes sans perdre en pertinence, le tout de manière automatisée, en toute autonomie. Joli sur le papier. Performics a mis en place des AB tests pour comparer les performances procurées par AI Max for Search aux résultats obtenus avec les tactiques classiques sur les campagnes en fil rouge sur Google Ads de trois annonceurs : un gros retailer français du secteur culturel, un fournisseur de solutions de télésurveillance et une compagnie aérienne. Lors de ces tests, des gains de trafic, parfois conséquents, ont été observés dans les trois cas : +10%, +16% et +3% respectivement. La qualité du trafic en revanche laisse pour le moment à désirer : les conversions sont en baisse de 21% pour la compagnie aérienne et de 8% pour le retailer, comparé aux campagnes classiques en fil rouge. "La qualité du trafic incrémental varie et nécessite d’être vérifiée par des tests complémentaires. Dans les cas du tourisme et du retail, il faut également tenir compte du fait que le volume très important de références ne facilite pas la tâche, même pour une IA, d’identification des bonnes requêtes sur lesquelles diffuser les bonnes url produits", relativise Nicolas Pestourie. "Il nous faut dans ce cas orienter l’algorithme en l’alimentant avec les bons flux de pages voire en excluant des url qui ne sont pas pertinentes pour l’annonceur", ajoute-t-il. "En deux mots, mieux vaut orienter l’algorithme dès le début, plutôt que de le laisser ratisser large", résume Caroline Hajdukiewicz. Seul le fournisseur de solutions de télésurveillance a bénéficié d’une hausse des conversions de 2%. Ce qui au final a représenté pour lui un coût par acquisition (CPA) en hausse de 9%. Dans le cas du retailer, les conversions constatées étant en forte baisse comparé aux campagnes search classiques, le retour on ad spend (ROAS) a été directement impacté à -18%. Enfin, si la compagnie aérienne n’a pas baissé son ROAS, qui a évolué de 14% malgré des conversions en chute libre de 21%, c’est grâce au fait que l’apport en trafic a été timide, de seulement 3%. "Ce sont de tout premiers tests, les résultats sont sans doute appelés à évoluer positivement au fur et à mesure des optimisations que nous mettrons en place avec Google et au fur et à mesure des retours des autres annonceurs", tempère Caroline Hajdukiewicz. "N’oublions pas que AI Max for Search nous a permis de chercher du trafic additionnel, c’est la nature même de cette fonctionnalité que de chercher de manière plus large de nouvelles opportunités. A nous de mieux encadrer l’algorithme au départ", poursuit-elle. De fait, en élargissant le champ sémantique exploré, AI Max for Search a permis à ces experts parfois d’identifier des besoins et des thématiques qui n’avaient pas du tout été repérés jusque-là. "Grâce à AI Max for Search nous avons injecté de nouvelles thématiques de mots-clés pertinentes à nos campagnes, et cela est positif. C’est un filet de pêche supplémentaire", confirme Nicolas Pestourie. A la décharge d’AI Max for Search, il faut dire que ces tests ont mis la barre très haut vu que ces campagnes en fil rouge étaient déjà optimisées à la fois par la tactique du ciblage large des mots-clés (le "broad") et par Performance Max, toutes les deux censées booster fortement les performances des campagnes. "Nous captions déjà des conversions incrémentales avec le broad et PMax", convient Nicolas Pestourie. De quoi, là aussi, rendre la tâche encore plus compliquée pour l’IA… D’où le deuxième enseignement à tirer de ces tests : AI Max for Search peut s’avérer une fonctionnalité intéressante pour les plus petits annonceurs, un peu moins aguerris dans le pilotage des différentes tactiques sur le SEA ou disposant de moins de temps pour s’y consacrer. Seule condition cependant : disposer d’un minimum d’historique sur Google Ads pour donner du grain à moudre à l’IA.

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