● Journal du Net 📅 16/04/2026 à 10:50

Cybersécurité 👤 Tom Threard

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L'IA ne remplace pas les agences, elle change les règles. La valeur se déplace vers la stratégie et le pilotage du chiffre d'affaires. Ouvrir LinkedIn ou X en 2026 est devenu un exercice irritant pour ceux qui, comme moi, travaillent dans les métiers du marketing et de la communication. À chaque scroll, c’est le même message : Claude va remplacer les agences, les équipes vont se retrouver au chômage, tout va être automatisé. Ce discours est porté par des acteurs qui ont intérêt à le diffuser. Les cabinets de transformation IA se multiplient en surfant sur cette tendance en promettant un marketing entièrement automatisé. Les petites structures relaient aussi ce message car ça reach, elles n’ont rien à perdre, et se vendent comme AI native. Ce raisonnement, simpliste et volontairement sensationnaliste, repose sur plusieurs erreurs d’appréciation. Et alors que beaucoup ont déjà choisi leur camp, je choisis le mien : penser que les marques auront toujours autant besoin des agences… à l’ère des agents. Voir le marketing comme un investissement, pas une dépense La première erreur consiste à considérer le marketing comme un coût à supprimer, plutôt qu’un investissement à optimiser. La question n’est jamais “comment réduire le budget marketing ?”, mais “comment générer plus de ventes avec ce budget ?”. Voire, en période de crise : “comment générer plus de ventes avec moins de budget ?” Comme toute dépense, le marketing est naturellement sous pression. Mais aucun dirigeant sérieux ne remet en cause son impact direct sur les ventes. L’IA devient intéressante non pas si elle réduit les coûts, mais si elle augmente les ventes en faisant mieux que l’agence ou les équipes en place. Or, ce n’est jamais sous cet angle que la révolution IA est présentée. On nous répète que Claude peut remplacer un expert — ce qui est parfois vrai. Mais si l’IA permet d’économiser tout en dégradant les performances, alors le jeu n’en vaut pas la chandelle. Or très peu de use cases montrent que l’IA seule fait mieux qu’un mix IA + humain, qui s’est imposé comme un standard en agence. Quand le ROI récompense ceux qui investissent peu Prenons un exemple simple pour montrer que le marketing ne se résume pas à une logique de coût. Une entreprise A automatise tout son SEO avec des agents. · Coût : 30 €/mois. · Résultat : 1 000 visites · 10 ventes à 50 € · 500 € de CA Une entreprise B travaille avec une agence · Coût : 1 000 €/mois. · Résultat : 10 000 visites · 100 ventes à 50 € · 5 000 € de CA Trop souvent, le marketing est piloté par des ratios comme le ROI ou le ROAS, plutôt que par son impact réel sur le chiffre d’affaires. Cette approche biaisée conduit à des décisions sous-optimales. En économisant 1 000 €, l’entreprise A est passé à côté de 4 500 € de chiffre d’affaires. Bien que son ROI soit meilleur que le ROI de l’entreprise B, stratégiquement, c’est une erreur. Ce qui compte, c’est la valeur totale générée, pas seulement l’efficacité du coût. L’IA intensifie la concurrence Ce qu’il faut reconnaître, c’est que l’IA donne des capacités à des entreprises qui n’en avaient pas les moyens jusqu’ici. Si on reprend l’exemple précédent, il y a fort à parier que l’entreprise A n’aurait jamais fait appel à un expert il y a 5 ans, faute de moyens. Hier, il fallait des ressources financières, des outils et de l’expertise. Aujourd’hui, un abonnement à Claude ou ChatGPT à 20 € suffit pour lancer des campagnes. Résultat : la concurrence s’intensifie. Cette intensification exige plus d’investissement et un niveau d’exigence toujours plus élevé. Ce qui nécessite des experts de plus en plus pointus pour résoudre des problèmes de plus en plus complexes. Cercle vicieux ou vertueux : à chacun de juger. En parallèle, la question n’est plus de produire plus, mais de produire mieux que les concurrents. Quels segments adresser ? Quel message porter ? Quel canal activer ? À quel moment ? L’avantage compétitif n’est plus dans l’exécution. Il est dans l’arbitrage. C’est précisément là que les agences trouvent leur place : non plus comme des producteurs de livrables, mais comme des pilotes de performance. La fin du modèle au livrable : un risque pour certaines agences Le sujet n’est pas la disparition des agences, mais l’évolution de leur modèle économique. Pendant des années, elles ont vendu du temps et des livrables. Ce modèle existe toujours, mais il est sous pression. L’IA rend la production plus rapide et plus accessible. Produire ne suffit plus. Les agences doivent démontrer leur impact. La vraie question devient : combien de chiffre d’affaires leur travail génère-t-il ? Toutes les agences ne sont pas exposées de la même manière. Celles qui reposent uniquement sur la production, qui ne sont pas connectées aux enjeux business prennent un risque réel. Celles qui n’intègrent pas l’IA dans leur processus métier vont mourir. À l’inverse, celles qui utilisent l’IA à bon escient et évoluent vers plus de stratégie, de pilotage et de responsabilité sur les résultats renforcent leur position. À terme, on peut imaginer un monde où les agences seraient rémunérées uniquement sur une part de la performance économique qu’elles génèrent. Ce que l’on observe vraiment sur le terrain Scroller sur X et écouter les prophéties des auto-proclamés experts IA sur la mort des agences est une chose. Être confronté à la réalité du terrain en est une autre. Et de ce côté-là, les affaires se portent plutôt bien chez Eskimoz (l’agence Search Marketing depuis laquelle je vous parle). Le premier trimestre 2026 a même été un record de ventes après 10 ans d’existence. Et pourtant, le SEO est souvent présenté comme LE levier automatisable par excellence. À les écouter, tout devait ralentir. Dans les faits, ça accélère. Pourquoi ? Parce que les entreprises ne cherchent pas à faire moins, mais à faire plus : plus de trafic, plus de visibilité, plus de chiffre d’affaires. Le marché évolue malgré tout. Dans la production de contenu par exemple, les prix de vente ont été divisés par 2. En parallèle, les volumes de vente ont fortement augmenté. Dit autrement : on livre plus pour le même prix. On observe aussi que les clients sont très attentifs à signer avec des prestataires réellement transformés par l’IA, et que cette transformation est devenue un critère clé dans leur choix. Ce qui m’amène à dire que Claude et les IA ne vont pas tuer les agences, mais feront le tri, c’est certain.

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