● Journal du Net 📅 26/03/2026 à 17:32

Cybersécurité 👤 Nicolas Moreau

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Dans l'actualité IA, une annonce se distingue des autres : la décision d'Open AI de désactiver Instant Checkout. Plus qu'un choix business, c'est l'illustration du décalage entre "tech" et usage. Entre l’annonce du rachat de Moltbook par Meta et le débauchage à grand frais du créateur de Clawd par nul autre que Claude, difficile de suivre le fil de “l’actualité IA” ces dernières semaines tant elle bat son plein. Une annonce se distingue de ses consœurs néanmoins et aura sans nul doute provoqué un soupir de soulagement dans les open-spaces des grands retailers français. Il s’agit d’Open AI qui a tout récemment annoncé désactiver la fonctionnalité “Instant Checkout” de son moteur de recherche. Au-delà de constituer une reculade, la décision d’Open AI est surtout l'épitome d’un phénomène bien connu (mais oublié ?) dans la transformation digitale : la technologie peut être prête bien avant les usages et faire un véritable flop. Analyse en 3 points d’un véritable “hic” agentique : 1 : Découverte produit n’est pas conversion La faible adoption de “Instant Checkout” est la preuve que, quoi qu’on en dise, le comportement d'achat reste profondément ancré dans l'habitude. Et, surtout, que le client apprécie la maîtrise et le confort de son panier d’achat. Les utilisateurs de ChatGPT expriment une forte intention produit grâce à des requêtes complexes (comparaison de produits, recherche d’idées de cadeaux, conseils d’achat, etc.) - mais ne semblent pas finaliser leurs achats dans l'application. Les consommateurs sont nombreux à préférer accorder leur confiance au tunnel de paiement de leur marque préférée, avec leurs cartes bleues enregistrées, leurs points de fidélité sauvegardés, leurs préférences de livraison connues. Transformer ces réflexes suppose un travail de fond qui dépasse largement la seule intégration technique. 2 : Interopérabilité et omnicanalité ne sont pas (encore) de mise Walmart, Target, Shopify, Etsy, PayPal, Salesforce… tous font partie des alliés des premières heures d’Open AI. Sans oublier Amazon qui a tout récemment rejoint l’aventure e-commerce du leader de l’intelligence artificielle générative pour la modique somme de 50 milliards de dollars. Mais le fait est que, au-delà de ces quelques gros (certes) acteurs (Walmart, Shopify, Etsy…), l’intégration totale du funnel n’est pas encore effective. Dans la majorité des cas aujourd'hui, ChatGPT Shopping redirige encore vers le site marchand pour finaliser l'achat. L'assistant agit comme un moteur de recommandation intelligent, capable de simplifier la phase de découverte et d'orienter vers le bon produit. C'est sur ce segment - le haut du funnel - que les marques ont le plus à gagner à court terme mais qui constitue le principal point de friction du virage retail de l’IA. 3 : Attention à ne pas vendre la peau de l’ours trop vite Même si Instant Checkout, et Open AI, souffre d’un hoquet ou d’un contretemps, une tendance demeure immuable : le champ d’expression et le terrain de jeu des marques se réduisent. Corollaire et conséquence d’un Open Web en déperdition, les annonceurs n’ont d’autres choix que de trouver les bons canaux à investir pour rester visibles de leurs audiences. Parmi eux, forcément, figure le pendant IA du SEO : le fameux Generative Engine Optimisation pour maximiser la visibilité des marques dans les réponses générées par des IA telles que ChatGPT. À ceci près qu’à l’inverse des logiques du SEO, l'IA ne se contente pas d'indexer des pages : elle synthétise des réponses basées sur des intentions d'achat, en croisant une multitude de signaux. Structurer ses données produit pour répondre à cette nouvelle logique conversationnelle est sans doute le chantier le plus concret à engager dès maintenant pour les marques. À l’instar de Jason Goldberg, Chief Commerce Strategy Officer chez Publicis Groupe, qui a dressé une analyse de la désactivation d’Instant Checkout, je suis convaincu que l’avenir du parcours client diffère nettement de l’ambition qui lui était initialement prêtée. Dans la course au commerce agentique, l’enseigne qui possédera la relation client (et la donnée utilisateur sous-jacente) sortira grande gagnante. Au contraire, celle qui ne constituera qu’en espace de stockage et conduit de livraison s’en trouvera réduite à un intermédiaire tout juste bon à être poussé dans des annonces d’Amazon marketplace. Ou plus dégradant encore, dans un carrousel Google shopping promotionnel !

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