● Journal du Net 📅 26/03/2026 à 16:07

Cybersécurité 👤 Luciana Uchôa-Lefebvre

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Ce qui se cache derrière la décision de Publicis de ne plus proposer le DSP à ses clients et dans le lancement d'un audit par Omnicom Que se passe-t-il entre The Trade Desk et les big 5 ? En l’espace d’une semaine, les mauvaises nouvelles se sont multipliées pour le DSP. On a d'abord appris par Adweek que Publicis, dans une note adressée par email mardi 17 mars à "certains de ses clients", leur explique ne plus pouvoir leur recommander le DSP The Trade Desk. Une semaine plus tard, le 24 mars, c’est au tour d’AdAge de révéler qu’Omnicom a adressé une note à ses clients indiquant avoir mandaté un grand cabinet pour auditer les pratiques de facturation de The Trade Desk, tout en précisant "qu'un premier examen de son accord avec The Trade Desk n'avait révélé aucun problème". Kendra Barnett, d’Adweek, explique que The Trade Desk a selon Publicis échoué à un audit mené par un consultant externe portant sur sa structure tarifaire ainsi que sur ses frais d’achat média et de data. Les clients concernés seraient ceux qui se servent de The Trade Desk par le biais de l’accord cadre de services du DSP avec Publicis. Publicis a confirmé l’information à la journaliste américaine, en précisant que "The Trade Desk n’a pas satisfait aux exigences de l’audit". Contacté par le JDN, Publicis n’a pas souhaité commenter ces informations. Ces nouvelles tombent dans un contexte doublement tendu pour TTD, avec d'une part un ralentissement prévu de sa croissance en 2026 et d'autre part la défection de deux autres grands groupes, Dentsu et WPP, de son programme phare OpenPath selon la presse américaine. Et à cela s'ajoute un marché de l’achat média difficile pour les agences, les annonceurs appuyant sur le frein. Alors comment analyser de telles décisions à l’égard du plus important DSP indépendant du marché, réputé par la qualité de ses inventaires ? La première raison la plus évidente est que Publicis est tout simplement en train de mettre la pression sur son partenaire afin d’obtenir de meilleures conditions tarifaires. "The Trade Desk est connu pour ses fonctionnalités optionnelles, souvent activées par défaut, qui engendrent des frais additionnels pas toujours faciles à comprendre", précise un patron d’agence bien informé souhaitant rester anonyme. "Ceci étant, les résultats sont au rendez-vous et compensent certains de ces frais", ajoute-t-il. Oui, mais pas tout le temps : "Les frais d’ad serving et les coûts de licence sont parfois trop élevés, au point que nous avons été obligés de tenter de renégocier avec eux", ajoute-t-il. Sans succès pour le moment, vu que, en plus d’être réputé cher, The Trade Desk laisse d’après notre interlocuteur peu de marge de négociation aux acteurs ne disposant pas d’un volume très massif. A noter que selon ses informations, la querelle avec Publicis ne concerne que le marché américain. "Or là bas, les deux tiers des contrats de TTD sont passés en direct avec les annonceurs, ces derniers ne sont donc pas concernés par cette décision de Publicis." Ces deals en direct sont une autre raison pour les agences de tourner le dos à TTD : le DSP ayant pris trop d’importance auprès des annonceurs, les grands groupes d’agences médias ont peur de se voir piquer leurs clients, qui sont de plus en plus nombreux à traiter directement avec le DSP. D'autant qu'en plus d’être devenu la principale alternative aux Gafam, TTD s’est renforcé dans le créneau très convoité de la CTV. "TTD est devenu très gros très vite. En dehors des Gafam, c’est le plus important acteur de ce marché et cela commence à déranger les agences. Je ne serais pas étonné si TTD était devenu l’ennemi à abattre surtout dans un contexte où les agents d’IA se multiplient et où les grands groupes d’agences développent leur offre technologique. A terme, dès qu’elles le pourront, elle se passeront des intermédiaires technologiques", analyse le patron d’un DSP voulant rester discret. "Avec l’essor de l’IA, tous les intermédiaires sont en danger sur ce marché, y compris les agences, et cet épisode Publicis/TTD illustre ces tensions." Ce qui amène à une autre question essentielle pour comprendre la situation : la question de la marge. "Les agences subissent la pression des annonceurs en quête d’économies, leurs marges sont de plus en plus réduites. Or, tout le monde sait que personne dans ce marché ne peut vivre avec seulement 15% de frais techniques. Les intermédiaires technologiques prennent également une marge entre le prix de vente et d’achat, un pourcentage qui n’est pas affiché clairement mais qui permet à tout le monde de se rémunérer", poursuit-il. Groupes médias vs plateformes technologiques Nous avons sollicité Brian Wieser, fondateur de Madison and Wall, analyste de référence de ce secteur à New York, qui voit dans ce feuilleton l’illustration d'un problème de fond : la concurrence croissante entre grands groupes médias et plateformes technologiques. "Dans ce marché, le potentiel de croissance ne se trouve plus dans la captation de nouveaux budgets mais bien dans la redistribution des parts de marché", déclare-t-il. D’un côté, "les agences veulent capter une part plus importante du secteur technologique". De l’autre, "les DSP, les SSP et les plateformes de publicité native développent toutes leurs capacités afin d’accéder à de nouveaux budgets, souvent au détriment d’autres composantes de l’écosystème". En essayant de proposer une offre intégrée de bout en bout, chaque acteur dérange son voisin. De plus, pour certains analystes, si la complexité tarifaire de ces plateformes est souvent pointée du doigt, c’est bien parce qu’elle devient encore plus opaque dans les offres intégrées, taxées de "boites noires". Le reproche de "pratiquer des frais cachés" est aussi fait à TTD par les annonceurs et groupes ayant quitté OpenPath, assure Kendra Barnett, d’Adweek. Le DSP se voit également reprocher un manque de transparence quant aux emplacements exacts des campagnes. Or, dès le départ, le but d’OpenPath a été de procurer aux acheteurs un accès direct à une sélection d’inventaires premium partenaires du DSP. Une manière de baisser l’adtech tax, mais qui au final aboutit à des CPM plus chers, à défaut de concurrence entre les places de marché. "TTD est devenu un mastodonte, comme les autres Gafam. L’accès direct coûte au final plus cher que celui procuré par la libre concurrence du marché", analyse un trader. Ian Colle, directeur marketing de TTD, réfute de son côté l’existence de frais cachés en précisant : "OpenPath n’est qu’une option parmi d’autres pour les acheteurs souhaitant obtenir une impression donnée. Si un annonceur choisit OpenPath, c'est tout simplement parce que c'est la solution la plus simple et la plus rentable." Nous avons sollicité The Trade Desk, qui se défend : "Toute affirmation selon laquelle TTD aurait échoué à un audit est inexacte. Dans le cas présent, la demande portait notamment sur la transmission de données dont la communication aurait contrevenu aux accords de confidentialité conclus avec nos clients et partenaires. Nous souhaitons poursuivre le dialogue avec Publicis afin d’identifier des solutions alternatives permettant de répondre à cette demande." Quant à l’audit commandé par Omnicom, The Trade Desk précise au JDN qu'"Omnicom assure un contrôle régulier et approfondi de l’ensemble des campagnes diffusées via The Trade Desk" et que "les analyses et examens menés par Omnicom Media n’ont mis en évidence aucun problème".

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