● BFM Tech 📅 16/03/2026 à 18:40

Géopolitique

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Face à la montée en puissance de l’intelligence artificielle, entreprises et créateurs multiplient les labels garantissant une origine "humaine" des contenus. Mais l’absence de norme commune et la difficulté à définir ce qu’est réellement un produit "sans IA" brouillent le message.""Proudly human" (Fièrement humain"), "No AI" ("Pas d'IA"), "Written by a human" ("Ecrit par des humains"). Et bien d'autres. Les internautes les plus attentifs auront sûrement remarqué ces discrètes mentions sur des affiches de films, des couvertures de livres ou même des sites. A mesure que l’intelligence artificielle s’infiltre dans tous les secteurs, une contre-tendance émerge: certifier l’origine humaine des produits.Partout dans le monde, entreprises, collectifs et organisations à but non lucratif s’efforcent de créer un label universellement reconnu, sur le modèle du logo "Fair Trade" pour le commerce équitable. L’objectif? Rassurer des consommateurs de plus en plus méfiants face à une automatisation perçue comme menaçante et surtout, garantir qu’un contenu n’a pas été généré par une intelligence artificielle.Selon la BBC, au moins huit initiatives distinctes tentent aujourd’hui d’imposer leur standard via un label "100% humain". Mais pour l’instant, le paysage ressemble davantage à une jungle de labels qu’à une norme établie. Même le processus d'attribution n'est pas uniforme...Prolifération de labelsCertains labels, comme no-aicon.com ou ai-free.io, proposent des badges librement téléchargeables, sans véritable contrôle. D’autres systèmes, comme aifreecert, mettent en place des procédures d’audit plus strictes pour vérifier si un produit a utilisé l'IA.C'est le cas de Books by People. L'entreprise oblige les éditeurs à remplir des questionnaires sur leurs pratiques et la manière dont ils sélectionnent leurs auteurs avant de leur délivrer le label. En parallèle, l'entreprise vérifie régulièrement des échantillons de livres afin de détecter tous passages écrits par une IA."Les éditeurs sont confrontés à un nouveau paysage où les livres peuvent être produits en quelques minutes plutôt qu'en mois ou en années, et où les lecteurs ne peuvent plus être sûrs qu'un livre reflète une expérience humaine ou une imitation mécanique", note Esme Dennys, la cofondatrice de Books by People. La société a signé des contrats avec cinq éditeurs et a apposé son premier cachet sur le livre Telenova, paru en novembre.De son côté, Proudly Human va jusqu’à examiner les différentes versions d’un manuscrit pour détecter l’intervention éventuelle d’une IA. Les auditeurs effectuent des contrôles à chaque étape de la publication, notamment en vérifiant les modifications apportées entre le manuscrit et la version numérique."L’autocertification ne suffit pas, insiste Alan Finkel, dirigeant de l’entreprise. Il faut un processus de vérification complet."L'entreprise s'apprête à annoncer des partenariats avec de grandes maisons d'édition et prévoit de se diversifier également dans la musique, la photographie, le cinéma et l'animation.Les industries culturelles en première ligneSans surprise, les secteurs de la culture sont les premiers à s'intéresser à ces labels. Rien d'étonnant puisque ces domaines sont particulièrement bouleversés par la capacité de l’IA à produire rapidement, à moindre coût.Il n'y a qu'à prendre l'exemple de The Velvet Sundown. Le groupe avait connu un succès fou l'an dernier. Seul hic, il s’est révélé être entièrement généré par IA... sans que cela ne soit clairement indiqué au départ.Même constat du côté du cinéma. L'arrivée en septembre 2025 de Tilly Norwood, une actrice entièrement générée par IA, a suscité une vive réaction à Hollywood lorsque certains agents ont envisagé de signer cette "actrice". Ainsi, certains producteurs prennent les devants. Le thriller Heretic (2024) affiche ainsi au générique qu’aucune IA générative n’avait été utilisée. D’autres distributeurs apposent désormais des labels similaires sur leurs affiches.Culture IA : Tilly Norwood, la première actrice 100% IA - 02/10 4:25Dans l’édition, l'intelligence artificielle séduit une partie des auteurs, notamment du côté de la romance. La maison Faber & Faber a donc commencé à marquer certains ouvrages comme "écrits par un humain", à la demande d’auteurs soucieux de se distinguer.Frontière de plus en plus floue entre humain et machineUne initiative symbolique, mais qui reste peu efficace. En effet, ces démarches ont un coût. Leur adoption reste donc limitée. Surtout, ces labels supposent un consensus sur ce que signifie réellement une "origine humaine"... Un consensus qui fait encore défaut.Il faut dire que l'intelligence artificielle est désormais intégrée dans de nombreux outils du quotidien, notamment dans les logiciels de correction, les assistants d’écriture, la retouche d’image ou les recommandations automatisées. Toute la question est de savoir à partir de quel seuil un contenu cesse d'avoir été créé par un humain."L’IA est aujourd’hui tellement omniprésente et intégrée à différentes plateformes et services qu’il est vraiment compliqué de définir ce que signifie 'sans IA'", rappelle Sasha Luccioni, chercheuse en IA. "D’un point de vue technique, c’est difficile à mettre en œuvre. L'IA est un spectre. Une approche binaire, avec ou sans IA, est difficile à défendre techniquement."Certains proposent de se concentrer sur l’IA générative, capable de produire textes, images ou musique à partir d’instructions. Mais là encore, la frontière est mouvante. Une oeuvre peut être entièrement conçue par un humain, tout en ayant recours à des outils assistés par IA à différentes étapes."Confusion" chez le consommateursRésultat, ces logos sèment encore plus de confusion."Les définitions concurrentes de ce qui est 'fabriqué par l’homme' sèment la confusion chez les consommateurs", observe Amna Khan, spécialiste des comportements de consommation. "Une définition universelle est essentielle pour instaurer la confiance."Derrière ces labels se joue aussi une bataille économique. Pour certains acteurs, le "fait par l’humain" pourrait devenir un argument de valeur, à l’image du bio ou du commerce équitable. "Le contenu généré par l’IA crée une prime pour le contenu humain", estime Paul Yates, dirigeant d’un distributeur de films. Une rareté nouvelle, dans un monde où produire devient trivial.Mais cette logique suppose une confiance forte dans les labels et donc leur crédibilité. Pour l’heure, le mouvement reste fragmenté. Entre initiatives concurrentes, définitions divergentes et contrôles inégaux, le risque est grand de voir les consommateurs se perdre dans une inflation de labels. Tout l’inverse de l’objectif recherché, donc.Les plus lusDes maires RN réélus dès le premier tour, LFI en bonne posture, contre-performance pour Rachida Dati... Ce qu'il faut retenir du premier tour des municipales 2026L'Otan risque un "très mauvais avenir": Donald Trump menace ses alliés s'ils n'aident pas les États-Unis à sécuriser le détroit d'OrmuzOscars 2026: un peu de politique, des piques à Timothée Chalamet et de la Kpop... les moments forts cette cérémonie"Un comédien talentueux", "une merveilleuse personne": le monde de la culture rend hommage à Bruno Salomone, mort à 55 ansToifilou Maoulida victime d'un malaise en plein match

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